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Un marché des arts numériques (enfin) structuré ? 

Article publié le 19/12/2023

  • HacnuMédia
  • #EXPERTISE

Longtemps parent pauvre du marché de l’art contemporain, les arts numériques intéressent de plus en plus de collectionneur·euses. Un marché en pleine structuration où la frénésie NFT aura permis la mise en lumière d’artistes actif·ves depuis de nombreuses années et d’artistes émergeant·es. Tour d’horizon de ce marché en mutation et rappel de quelques enjeux stratégiques.

Le marché de l’art aime les cimaises ! Depuis des décennies, ce secteur corseté par des siècles de tradition et de transactions feutrées tergiverse sur le modèle économique à imaginer pour vendre de l’art numérique, en particulier aux enchères. Longtemps, il s’est empêtré dans l’immatérialité du digital. Un phénomène accentué par la nature souvent mixte de créations où le code est indissociable de son support. « Avec l’accélération de la digitalisation, les frontières entre les mondes physiques et numériques s’estompent de plus en plus », analyse Nina Roehrs, qui a été cette année commissaire de la toute nouvelle section digitale créée par la foire Paris Photo en réponse aux récentes mutations des images et des IA. « Cela se reflète dans les œuvres et les processus créatifs des artistes. Ce qui commence digitalement peut prendre forme dans le monde physique, et inversement. Souvent, des formes hybrides émergent avec des transitions fluides. »

Un art immatériel mais pas que…

Bousculant la hiérarchie des genres classiques comme la peinture ou la sculpture, l’art numérique – parfois appelé media art ou art digital – brouille les frontières de l’art contemporain. Et désarçonne les professionnel·les et le monde des enchères au passage. Pour autant, « l’art numérique n’est pas qu’immatériel », comme l’affirme Marc-Olivier Bernard, directeur général de la maison de ventes aux enchères Boischaut, l’une des rares à s’être spécialisée dans les ventes aux enchères d’actifs incorporels. « Après quelques œuvres entièrement immatérielles, le développement des ventes voit revenir la dimension matérielle, observe-t-il. En effet, depuis l’essor de l’art numérique au début des années 90, ce segment de l’art a toujours eu, peut-être à l’exception du Net art, une dimension physique telle qu’un écran, un tirage, une impression 3D, une installation, voire une œuvre physique. » En résumé, la partie physique est soit un support, soit une partie d’une œuvre mixte. Il prend pour exemple Deep Body II de Grégory Chatonsky, une prouesse sculpturale et mathématique en 3D qui est également associée à un NFT (jeton non fongible).

Un formidable coup de projecteur en 2021

Car indéniablement, le phénomène NFT a joué un rôle de catalyseur dans la structuration d’un marché des arts numériques longtemps à la peine. Un paradoxe alors que la création digitale en France est soutenue depuis quelques années déjà par les financements publics, les festivals d’arts numériques (Scopitone, Maintenant, ]interstice[…), les biennales (Némo, Chroniques…) et le milieu associatif et les nombreuses structures de production ou de diffusion qui accompagnent les artistes. Le virage du marché n’a réellement été pris qu’en 2021. En perpétuelle quête d’œuvres dites “fraîches” pour séduire leurs collectionneurs – et surtout motivés par les records aux enchères des Beeple et autres Pak – les principaux opérateurs des ventes ont, d’une part, accéléré leur transition digitale, et d’autre part, reconsidéré l’art numérique comme un secteur à part entière, distinct de leurs classiques départements d’art contemporain.

Les maisons de ventes s’organisent 

En dix ans, le marché des œuvres d’arts numériques aurait ainsi été multiplié par cinq selon le dernier rapport Hiscox-ArtTactic… Un marché pourtant difficile à estimer tant il faut définir de quoi en parle. Cette croissance est essentiellement liée à l’explosion des ventes NFT (plus de 3 milliards de dollars de transaction NFT en 2021 / 10,8 milliards de dollars de vente en ligne selon Hiscox-Art Tactic). Signe de cette structuration grandissante, Sotheby’s a lancé son “Metaverse” à la fin de l’année 2021, tandis que Christie’s s’est doté de sa propre plateforme art digital et NFT en octobre 2022 avec Christie’s 3.0. À Paris, la maison de ventes Fauve a joué les trublions du marteau organisant la première vente publique de NFT en France elle aussi l’an passé. « Les NFT changent la perception de l’art, le concept d’œuvre. C’est un véritable mouvement artistique qui s’inscrit dans la suite de l’art digital et qui casse les codes, se réjouit Michael Bouhanna, responsable des ventes digitales de Sotheby’s. Des mathématiciens, des développeurs, des ingénieurs deviennent des artistes et soulèvent des questions nouvelles. L’art n’est qu’une infime partie de ce que peuvent être les NFT. »

Sky Patrol Over Los Angeles (2023) Artist: Kevin Abosch synthetic photograph

Les galeries se mobilisent également

À côté des mastodontes, de plus en plus de galeries se spécialisent dans les arts numériques notamment en France : la Galerie Charlot (créée en 2010), L’Avant Galerie Vossen (créée en 2019) ou d’autres plus jeunes galeries comme IHAM ou Diapo Gallery. Certaines de ces galeries lancent leur propre marketplace, comme la Galerie Charlot ou la jeune Funghi Gallery. À l’automne 2023, toujours proactive dans ses actions de populariser le marché des arts numériques, une vingtaine de galeries et de  lieux culturels  s’est rassemblée lors de l’événement Marais DigitARt (dans le cadre de la biennale Némo). Une mise en avant de tout ce que l’art numérique propose, sous toutes ses formes, allant des installations interactives aux photographies, en passant par des vidéos et des projections, ainsi que des œuvres d’art en réalité virtuelle et augmentée. En parallèle, d’autres galeries comme ArtPoint se spécialisent dans une clientèle orientée entreprise, illustrant ainsi la segmentation grandissante des arts numériques.

Le tremblement NFT

Les NFT feraient presque oublier que les premières applications de la blockchain dans la création artistique numérique sont plus anciennes. Dans son ouvrage Blockchain et cryptomonnaies, la chercheuse Primavera De Filippi décrivait en 2018 les mécanismes de « tokenisation » de l’art, et leur intérêt pour une création numérique en manque de rareté dans la mesure où ces œuvres digitales sont, par essence, reproductibles. Cela représente l’un des principaux freins au développement de ce segment et à la reconnaissance de ses artistes. « Prenons l’exemple d’une œuvre d’art en format numérique. Il était auparavant impossible de créer des œuvres numériques en éditions limitées, puisque n’importe qui en possession d’une seule de ces éditions pouvait les reproduire en plusieurs copies identiques », écrit-elle. L’autre atout de ces certificats infalsifiables réside dans la gestion des droits d’auteur sur Internet, la bête noire des artistes, par exemple en automatisant le versement du droit de suite, système qui permet aux artistes de percevoir une rémunération lors de la revente de leurs œuvres par des professionnels de l’art, comme le propose Nifty Gateway. « J’espère que les NFT resteront un vecteur d’égalité́ qui apporte de l’équité aux artistes. Il est absurde pour moi que les artistes – qui forment le cœur du marché́ – aient souvent le sentiment d’être injustement récompensés, dit Noah Davis, pilote de la stratégie digitale de Christie’s. De toute évidence, les NFT modifient l’équilibre des pouvoirs en faveur des artistes, les acteurs du marché́ de l’art doivent être attentifs à cette question. »

Cependant, le marché de l’art reste dérouté par la déferlante d’œuvres NFT et la cascade de problématiques juridiques posées par ces ovnis techno-artistiques. C’est ainsi que le Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique (CSPLA), instance consultative chargée de conseiller le ministre de la Culture, s’est attelé au décryptage des NFT l’an passé. Sauf exception, un NFT ne peut pas lui-même être considéré comme une œuvre de l’esprit au sens du Code de la propriété intellectuelle. En clair, juridiquement parlant, un NFT ne peut pas être une œuvre d’art. Seuls les fichiers numériques vers lesquels ils pointent peuvent, selon leur nature, être qualifiés, ou pas, d’œuvres d’art. Les NFT ne sont pas davantage le support d’une œuvre d’art, sauf si le NFT inclut lui-même l’œuvre. Et ils constituent encore moins des certificats d’authenticité, puisqu’il « apparaît rapidement que les NFT sont technologiquement neutres, et donc, à l’heure actuelle, susceptibles d’avoir pour objet des faux ».

Somewhere in Paris (2023) Artist: Kevin Abosch synthetic photograph

Vers la fin des NFT ? 

La popularité des NFT a révélé au grand jour le phénomène culturel du cryptoart. « L’art digital existe depuis très longtemps. Le cryptoart est une forme artistique numérique, mais avec ses propres codes, ses propres esthétiques, ses propres techniques et thématiques », raconte Benoit Couty, co-fondateur de la NFT Factory et créateur du MoCA, le premier musée français dédié au cryptoart. « La culture crypto possède un aspect politique, presque idéologique. Elle tourne autour des cryptomonnaies, de la cryptographie, des blockchains, elle explore le pouvoir et la puissance de cette technologie, réfléchit à ce qu’elle peut renverser comme système et à ce qu’elle peut créer comme nouvelles propriétés. » Un « écosystème fermé et passionnant » selon le commissaire Dominique Moulon. Cet univers singulier avec son langage et ses codes n’est pas sans rappeler celui du Net art de la fin des années 90. « Finalement, la troisième génération d’artistes du Net art, celle du Web 3.0, c’est celle du cryptoart et des NFT », dit-il. Les plateformes ont néanmoins joué sur la confusion des genres entre collectibles, créations à visée commerciale et « art nativement numérique » pour asseoir leur succès et alimenter la spéculation, le manque de curation noyant les récits et productions artistiques d’intérêt dans la masse. « Au niveau du marché, certaines plateformes vont disparaître, d’autres vont s’affirmer. Pour moi, la tendance est presque déjà derrière. À mon avis, le plus intéressant reste à venir », ajoute Dominique Moulon. « Avec le temps, je crois que l’acronyme souvent redouté, NFT, disparaîtra, car il deviendra la structure de support de facto pour l’art numérique, confie l’artiste irlandais Kevin Abosch. À mesure que les plateformes commencent à accepter les cartes de crédit au lieu de la cryptomonnaie et que la gestion des wallets devient moins mystérieuse, l’adoption parmi les collectionneurs d’art augmentera. »

Une porte vers le Net Art, l’Art génératif, etc.

Quoi qu’il en soit, les NFT ont eu l’intérêt de mettre un grand coup de projecteur sur les arts numériques dans leur ensemble. « La folie NFT a popularisé — davantage que démocratisé, d’ailleurs — les arts dits numériques auprès d’un public beaucoup plus large que d’ordinaire. L’aspect positif est que certains collectionneurs ont commencé à s’intéresser à l’art génératif, au Net art et à l’art créé avec des IA grâce aux NFT », observe le critique d’art et commissaire d’exposition Dominique Moulon. Il raconte qu’Antoine Schmitt, qui pratique l’art génératif depuis plus de 25 ans, lui a confié qu’il n’avait jamais autant entendu parler d’art génératif que ces deux dernières années. Le goût pour le digital vintage a également le vent en poupe, comme l’observe le curateur et expert suisse Georg Bak qui perçoit un intérêt pour les œuvres d’art NFT des pionniers de l’art numérique tels que Vera Molnar, Frieder Nake, Herbert W. Franke et Gottfried Jäger : « Les NFT ont été le déclencheur du marché de l’art numérique. Il est étonnant de voir combien de jeunes ont commencé à collectionner du numérique grâce aux NFT. De nos jours, ces collectionneurs de NFT s’intéressent aussi à toute l’histoire de l’art numérique et commencent à découvrir les débuts de l’art informatique dans les années 1960. » Même son de cloche pour Kevin Abosch, qui utilise la blockchain et les algorithmes d’apprentissage automatique pour créer des vues urbaines artificielles questionnant notre relation à la véracité de l’image et à la surveillance de masse. « Sans aucun doute, l’attention portée aux NFT en 2021 et 2022 a provoqué une prolifération d’œuvres et, par conséquent, un intérêt pour l’histoire de l’art numérique de l’ère pré-NFT qui a mis en lumière la riche histoire de l’art digital remontant aux années 1950 »

Critical Assembly (2023) Artist: Kevin Abosch synthetic photograph

Des nouvelles opportunités de marché

Déjà, une nouvelle frénésie s’empare du marché de l’art : celle de l’IA. L’influence institutionnelle sur le marché y est plus puissante que pour les NFT, car les musées d’art contemporain scrutent de près le phénomène depuis des nombreuses années, à l’instar du curateur et critique d’art Hans Ulrich Obrist de la Serpentine à Londres qui décortique inlassablement l’impact sociétal de l’art conjugué à l’IA. « Récemment, une innovation infime, comme celle du tube de peinture qui a permis la révolution impressionniste, risque de tout changer : celle des upscalers grande résolution », souligne Dominique Moulon. Basés sur l’intelligence artificielle, ces outils permettent d’augmenter considérablement la résolution d’une image ou d’une vidéo et appliquent des modèles d’apprentissage profond pour analyser les motifs et générer de nouveaux pixels intégrés de manière réaliste avec le contenu existant. L’intérêt ? Prendre par exemple une image d’Instagram et en faire un chef d’œuvre haute résolution. « Ils vont permettre aux images générées par IA de s’exposer en grand format et d’être encadrées dans des white cubes ou dans des foires, comme l’a fait Kevin Abosch à Paris Photo avec Somewhere in Paris ou Somewhere in Los Angeles, précise le commissaire. Ça me fait penser à l’émergence des grands tirages Cibachromes des années 80 et 90 qui ont permis à la photographie de mettre un pied dans le marché de l’art. Cette petite innovation permet aux œuvres de sortir d’Instagram et de Superare pour aller dans le marché de l’art et les galeries d’art contemporain où l’on sait que les institutions achètent. On se retrouve face à des œuvres qui sont résolument numériques, qui sont des IA, mais qui sont présentées avec des dispositifs de monstration rappelant ce qu’on faisait dans les années 80 et 90. » Le marché de l’art aime définitivement les cimaises.

Rédaction Carine Claude

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